Los modelo de negocios: retos, innovación y cambio

En nuestra época nos enfrentamos a obstáculos cada vez más retadores, para ser exitosos en los emprendimientos que realizamos, o para garantizar mantener la senda de crecimiento en el logro de nuestras metas.

Cuando los obstáculos comienzan a incrementarse, ya sea porque no estamos logrando con la misma facilidad que demanden nuestros productos o servicios; ya porque nuestra ventaja pasada, asegurada por mejores precios, ha desaparecido pues la competencia los ha igualado e incluso muchas veces los mejora; ya porque las innovaciones tecnológicas han lanzado productos que superan la calidad, permitiéndoles incluso ofrecerlos no solo a mejor precio, sino con mucho mayor rentabilidad y volumen de ingresos; ya porque nos hemos quedado atrás con nuestra oferta, por falta de capital, personal innovador y la ausencia de productos atractivos... en fin, ya sea por alguno, todos u otros factores, estamos en un momento crítico en el que tenemos que tomar decisiones para cambiar nuestro modelo de negocios o servicios.

Para muchos es conocida la famosa expresión schumpeteriana "Destrucción Creativa", del economista austríaco Joseph Schumpeter (1883-1950) para referirse a la esencia misma del capitalismo como fuerza dinámica, no estática, y por tanto fuente del emprendurismo, la innovación y evolución de nuestra economía.  

Sin embargo, es oportuno señalar el famoso Teorema de Coase, que le valió al recién fallecido abogado Ronald Coase (1910-2013) el premio Nóbel de Economía en 1991, quién formuló en el año 1960 en un artículo The problem of the social cost (El problema del costo social),  ya planteado en 1937 en The Nature of the Firm (Naturaleza de las Empresas, las bases del Análisis Económico del Derecho.   Trataré de sintetizarlo en castellano: las patentes pierden valor en la medida en que cada vez mayor competidores participan y desarrollan el producto, hasta un punto en que al propietario y a la sociedad le sale mucho más costoso reclamar el pago por su uso, en comparación con lo que recibirá.   De este se deriva que en un mercado competitivo, los costos de transacción para el intercambio económico tienden a cero.

Si utilizáramos un ejemplo y dijéramos que tenemos un proveedor de cocos que tiene los precios más bajos del mercado pero lo entrega entero, y con el tiempo encontráramos otro incluso más costoso pero que entrega el agua y la corteza preparados como un producto terminado, el costo de cambiar de un proveedor a otro tendería a cero, por los ahorros que se derivan del cambio.    De esta forma, siempre habrá oportunidad de conseguir precios más bajos, en un mercado competitivo y dinámico ya sea por la terminación que brinda al servicio, la puntualidad, responsabilidad y forma en que se ofrece.   Y esto no se detiene, sino que evoluciona, en la medida en que nuevas ideas, tecnologías y gustos entran al mercado.

Por ello las señales de pérdidas de mercado en las empresas, están en función de una reducción de la demanda de sus productos, generando menos ingreso, y por tanto a reducir también los pedidos a sus suplidores.   Es el momento en que las empresas requieren realizar un análisis de su modelo de negocios.

Con el tiempo han evolucionado diferentes herramientas para realizar un análisis crítico sobre el modelo de las empresas, pero me parece fácil de aplicar el famoso Lienzo de Modelo de Negocios (Business Model Canvas) desarrollado por Alexander Osterwalder en el exitoso libro Business Model Generation del mismo nombre.    La idea está inspirada en el libro La Estrategia del Océano Azul de los autores Chan Kim y Renée Maubourgne, y el lienzo estratégico que proponen.

Básicamente Osterwalder, utilizando el Lienzo del Modelo de Negocios plantea nueve bloques para analizar todo negocio, e identificar oportunidades para mejorar innovar, reduciendo sus costos de forma eficiente.    El enfoque planteado en su libro brinda herramientas de análisis, y casos de ejemplo, que permiten redescubrir las fuentes de ingresos, costos, oferta de valor, los canales de servicios, la relación con los clientes, los segmentos de clientes a los que va dirigida la oferta, la infraestructura y los recursos claves sobre la que se apoya, así como los aliados estratégicos.   De esta forma intuitiva, presenta también herramientas para diseñar mejoras que lleven a innovar el modelo y por tanto tener mayores oportunidades en el marco.

Esta metodología va cobrando mayor vigencia en los centros académicos que promueven el emprendurismo (escojan la opción que más gusten: emprendedurismo, empresarialismo, entrepreneurship), la innovación y el cambio como forma de retar los tradicionales modelos de negocios o servicios condenados a reducir su fuerza de mercado, en la medida en que la tecnología y nuevos canales apalancan mayores ventajas competitivas en nuestro entorno.

Las estrategias que se adoptan para reducir costos, e incluso mejorar la calidad, incluyen la contratación de terceros (tercerización o outsourcing) para eliminar departamentos o reducir la velocidad en que se lanzan productos al mercado (time-to-market).

Memoria de papel, remedio al olvido...

Nuestros padres en el proceso de crecimiento acostumbran aconsejarnos para corregir comportamientos que afectan nuestro desempeño.    Mi madre siempre utilizaba la expresión (todavía lo hace): el que no tiene memoria que la haga de papel.  De hecho,¿cuántas opciones tenemos en el día a día, para recordar tareas que debemos realizar en lugar y momento justo que tenemos planificado..? 

Dentro de mis lecturas predilectas figuran las de Platón, y es que su forma de narrar, con diálogos entre los diferentes personajes, usualmente liderados por el sabio Sócrates, discurren con una fuerza dramática y comunicativa que me llenaban de satisfacción... y no niego que en algunos casos me perdía, por temas que no manejaba en esa época, aunque el paso del tiempo han permitido aclararlos dentro de la nebulosa en que para entonces se encontraban.

Uno de esos diálogos es el de Fedro, donde se cuenta una relato que me llamó la atención, y que por mucho tiempo me generó confusión.   Fue la del mito de Theuth y el rey Thamus, en relación al remedio para la memoria, que les presento brevemente tal y como la recuerdo:  

Theuth era una especie de dios de esa época, que dominaba diversas artes que incluía el dominio de los números, la geometría, cálculo, también el juego de dados, damas, en fin muy sabio.   Dentro de estas artes se incluían las letras, y claro está en una época como aquella tan oral, el arte de contar historias.    Thamus era el rey de Egipto, muy sabio, hombre práctico e industrioso.   En fin, se acercó Theuth a Thamus para presentarle sus conocimientos e iniciarlo en sus artes, en función del interés que tuviera el rey por el valor que entendiese serían útiles a su ciudad.   Mientras enumeraba cada una de dicha artes, puso especial énfasis en el arte de la escritura, arte que había ideado de una forma tan genial, que permitiría a los hombres encontrar una cura contra el olvido... el rey curioso como se esperaba, le inquirió describirle sobre ese asombrosa remedio.   De esta forma Theuth le explicó que había ideado un mecanismo mediante el cual cada sonido emitido al hablar podría registrarse en varios símbolos que él llamaba letras, de tal forma que al combinarse representaban palabras de una historia, que al ser observados le harían recuperar la memoria e incluso aumentar la sabiduría.    El rey rápidamente lo detuvo y descartó la utilidad de dicha arte.   Theuth asombrado, pues en verdad la tenía por la más valiosa de sus artes, preguntó al rey la razón por ese desinterés mostrado.   A lo que Thamus le respondió que aunque sin dudas era un gran e ingenioso artífice, debía limitarse a crearlos y que otros juzgaran su utilidad; pues en ese caso particular, a su modo de ver específicamente este arte de las letras no era un remedio contra el olvido, sino todo lo contrario, un veneno para la memoria, pues al no necesitar memorizar el conocimiento, ni interiorizarlo, anulando de paso la capacidad de reflexión y análisis de quién lo utilizara.   Pues dependerían de dichas letras o símbolos externos, para recordarlos, repitiendo apenas el conocimiento de otros, sin la debida ponderación, interiorización impidiéndo por tanto alcanzar la sabiduría.   Es decir el que lo utilizara aparentaría ser sabio, pero no lo sería.

Para todos es conocidos que el descubrimiento de la escritura, una de las tecnologías más revolucionarias de todos los tiempos, una verdadera innovación, que marcó el inicio de la historia como hoy la conocemos.    Todo lo ocurrido anterior a su invención, es pre-historia.   

Fue en tiempos de trabajo cuando descubrí cuánta verdad había en esas frases, a pesar de que se nos antojen ridículas, tomadas como a la ligera.  Para nadie es desconocida la utilidad que tiene la tecnología en nuestros tiempos.    Quizás en sociedades rurales y que muestran atrasos para hacer uso útil de la misma, no lo aprecien.   Pero:

1.  En una zona agrícola, cuánta utilidad brinda un tractor caterpillar para arar la tierra, en comparación a una yunta de buey.  Hay sociedades que miden sus avances agrícolas por la cantidad de tractores disponibles en el campo para ver crecer sus producciones.
2. Para un ingeniero civil, cuánta utilidad le brindan herramientas como el Auto-cad para el diseño de obras de infraestructura como puentes, carreteras, diques así como el cálculo correspondiente para hacerlas soportar y simular las inclemencias del tiempo o el excesivo uso?
3. Para un financiero, será que las hojas electrónicas como Excel, le ayudan a agilizar el cuadre de la contabilidad, el presupuesto u otras asociadas a su desempeño?
4. Para un estudiante... contar con herramientas como internet para "guglear" sus tareas, trabajos de investigación o profundizar en algunos temas de interés... es útil la herramienta?

La realidad es que todavía tenemos muchas restricciones para acceder a esta tecnología, que ya llevamos en nuestras manos a través de celulares móviles inteligentes, o los nuevos dispositivos denominados tabletas, que harán repensar nuestro tiempo, en el que todavía se desconoce cómo invertir en el agro, infraestructuras o educación de forma inteligente y auxiliados de tantas herramientas que potencian el conocimiento, y que han redefinido los conceptos mismos de sabiduría, innovación y trascendencia.

La innovación como herramienta de liderazgo empresarial

En el pasado mes de octubre 2012, en la revista de la Cámara Americana de Comercio de la República Dominicana (AMCHAMDR), fue publicado artículo de mi autoría, con el mismo epígrafe, y cuyo contenido comparto con ustedes a continuación:

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El concepto de innovación está muy vinculado a otros como creatividad, invención y cambio.   La creatividad es la generación de nuevas ideas.  Invención, la creación de algo completamente nuevo.    El cambio, la mejora de procesos, productos o procedimientos.   Pero innovación, es la aplicación de ideas, procesos y productos que son nuevos a gente o lugares donde son introducidos.

La innovación se nutre de la invención y la creatividad para quebrar los paradigmas.    Existen dos grandes métodos asociados a la innovación, uno bien estructurado y disciplinado: el método científico; y otro más abierto, menos estructurado y riguroso, el método creativo.     En el método científico observamos un hecho, del cual inferimos una hipótesis que ponemos a prueba, limitada a un ambiente controlado por supuestos o paradigmas.   En el creativo, tratamos de hacer cosas nuevas, ignorando el paradigma. 

Las innovaciones disruptivas llaman poderosamente la atención, por su capacidad transformadora.   Christensen (1997) identificó cómo este tipo de innovaciones, tecnológicas y comerciales, transforman nuestro estilo de vida: nos retan con alternativas simples; tienen funcionalidad limitada pero especializada; se enfocan en el menor costo; y al principio son ignoradas e incluso menospreciadas.     El concepto lo extiende incluso al ámbito social, denominándolo como innovaciones catalíticas. 

Las ideas necesitan incubarse en una organización para que se transformen en productos u objetivos innovadores.   Un modelo interesante, orientado a la creación de valores competitivos, es el propuesto por Cameron y Quinn (2003; 2006), en el que analizan tipos básicos de organizaciones, valores que generan y sus liderazgos asociados.   Lo enmarcan en dos ejes que se cruzan: el primero, horizontal, ubican en el extremo izquierdo los procesos internos o de integración; en el derecho, los externos o de diferenciación.  El segundo eje, vertical, localiza en el extremo superior la flexibilidad y discreción; en el inferior, la estabilidad y el control.    Un cuadrante emerge identificando cuatro tipos de organizaciones:  1) Adhocrática, surge de emprendimientos, sujetas a la discrecionalidad y diferenciación impuesta por sus líderes y productos; 2) Clan, enfocada a lo interno es paternalista, busca la creación de confianza y integración entre sus miembros, facilitando el surgimiento de nuevos productos; 3) Jerárquica, enfocada a la estabilidad, procesos internos y control presupuestario; enfatizando el cumplimiento de políticas  y procedimientos; 4) Mercado, orientada al ámbito externo, al mercado, a la competencia apoyada en innovaciones incrementales y diferenciación.   Las grandes organizaciones crean departamentos con características orientadas a cada tipo, que les permite sobrevivir en el tiempo.

Finalmente, pero no menos importante, las organizaciones necesitan liderazgo.   Dos tipos de liderazgo sobresalen: el transaccional y, el transformacional (Burns, 1978; Bass, 2008).   El líder transaccional está orientado a la administración, control presupuestario y los recursos; el cumplimiento controlado de los objetivos, tienden a negociar con cada miembro o recurso para el logro puntual de metas.   El transformacional, transmite una visión que motiva al equipo a dar su máximo potencial, superando sus metas, trascendiendo (Collins, 2001).   Este tipo de líder, una de cuyas variantes es el carismático, tiene fe en su visión, y logra resultados extraordinarios no solo en sus seguidores, cuyo magnetismo les hace superar cualquier obstáculo; sino transformando la sociedad misma, nuestro estilo de vida. 

Un ejemplo: Apple (Cameron, 2008; Isaakson, 2011).   Steve Jobs y Stephan Wozniack, emprendedores, lanzan la computadora personal Apple I en un garaje (1976).   Innovación disruptiva: proponen la idea de computadoras orientadas al hogar, sustituyendo el paradigma de los grandes centros de cómputos promovidos por las corporaciones (IBM).    Apple era tipo Adhocracia.   Creció comercialmente, evolucionando al tipo Clan, bajo el liderazgo transformacional de Jobs.   Necesitando inversiones emiten acciones, pero el Consejo de Directores demanda estabilidad y control presupuestario.   Jobs contrata a John Scully, lider transaccional y ejecutivo de Pepsi, para completarlo.   La empresa se jerarquiza logrando estabilidad y control.   Jobs contrariado sale de Apple (1985).   Apple se estabiliza, aunque a la larga el crecimiento y los beneficios se desploman afectando su rentabilidad.  Jobs regresa a Apple (1997); sale Scully.   Maduro, en esta ocasión Jobs reorientó Apple al mercado, devolviendo imagen innovadora y  competitiva y enfocándose en productos como la iMac, iPod, iTunes, iPad, iPhone; conocidos como tecnología innovadora, disruptiva, revolucionaria.

Autor: Osvaldo Larancuent  
Twitter: @olarancuent

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Referencias bibliográficas:

Bass, B. M., (2008). The Bass Handbook of Leadership.  Free Press.

Burns, J. M. (1978). Leadership, p. 18. New York: Harper and Row.

Cameron, K. S., & Quinn, R. E. (2006). Diagnosing and changing organizational culture - Based on theCompeting Values Framework. United States of America: John Wiley & Sons, Inc.

Cameron, K. S., Quinn, R. E., DeGraff, J., & Thakor, A. J. (2003). Competing Values Framework: Creating value through Purpose, Practices and People.

Collins, J. (2001). Good to Great : Why Some CompaniesMake the Leap... and Others Don't. New York: Random House Business Books.

Christensen, C. (1997). The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great firms to Fail. Boston, United States of America: Harvard Business School Press.

Christensen, C. (2012). Key Concepts - Disruptive Innovation.  Febrero 2012. http://www.claytonchristensen.com/disruptive_innovation.html

Isaksen, S. G., & Tidd, J. (2006). Meeting the Innovation Challenge: Leadership forTransformation and Growth. Chichester, West Sussex, UK: John Wiley & Sons, Ltd.

Isaacson, W. (2011). Steve Jobs. New York, USA: Simon & Schuster.